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네이버가 인공지능(AI) 기술로 자사 플랫폼 내 검색 결과를 조작하는 시도를 차단하기 시작하면서 법적 분쟁이 불거지고 있다. 네이버 플레이스 상위 노출을 보장하는 대가로 광고비를 받는 마케팅업체와 이를 의뢰한 사업주 사이에서 광고대금 환불을 요구하는 사례가 이어지는 것으로 알려졌다. 
2일 업계에 따르면 네이버는 최근 서비스 이용정책을 개정해 특정 대상을 검색 결과 상위에 노출되도록 하는 행위를 '금지 대상'으로 정했다. 종전에도 검색 결과 왜곡·편향을 야기하는 행위를 금지해 왔지만 서비스 이용정책에 명확하게 담아 한층 더 강도 높은 제재를 예고한 것이다. 
네이버는 연체이자율 지난달 26일 공지를 통해 "이용자들의 실제 경험과 평가를 서비스에 충실하게 반영하려는 네이버 서비스의 목적에 반해 의도적으로 특정 대상을 검색 결과 상위에 노출되게 하는 등 검색 결과의 왜곡·편향을 발생케 하려는 행위, 그와 같은 왜곡·편향의 위험을 초래하는 행위는 엄격히 금지되는 대상"이라며 "비정상적이거나 부정한 방식의 서비스 접근·이용에 대해 적절한 최저 방어 조치를 하는 등 서비스 품질을 지켜 나가겠다"고 강조했다. 
실제로 '서비스 접근 및 이용 관련 안내' 항목이 신설됐는데 여기엔 "서비스 본래의 목적에 반해 검색 결과에 영향을 주거나 줄 위험이 있는 일체의 어뷰징 행위를 엄격히 금지한다"는 조항이 마련됐다. 
구체적 금지 행위로는 △과도한 트래픽이 유발되는 접근이 국민은행아파트담보대출한도 나 이용행위 △영리 목적의 광고성 마케팅·리워드 마케팅 기능을 수행하는 앱(애플리케이션), 프로그램을 통해 왜곡된 검색 결과가 노출되도록 하는 행위 등이 꼽혔다. 
네이버는 플레이스 검색에서 어뷰징성 클릭을 기술적으로 탐지해 무효화하고 있다. 지난해 8월엔 거대언어모델(LLM)을 활용해 마케팅 활동으로 특정 대상을 검색 자동완성어 결과 상 한국투자저축은행 스펙 위에 노출되도록 한 단어를 '저품질 키워드'로 분류하는 업데이트를 진행했다. 
AI로 저품질 키워드를 적발하는 사례가 연이어 나오자 검색 결과 상위 노출을 보장하는 대가로 마케팅비를 받은 업체와 이를 의뢰한 사업주 간 법적 분쟁도 발생하고 있다. 
일례로 한 식당은 30일간 네이버 플레이스에서 'OO동 맛집'을 검색할 경 성별무관 우 첫 번째 페이지 기준 5위 이내에 노출을 조건으로 165만원의 마케팅비를 지출했다. 이 일을 맡은 업체는 28일간 해당 매장을 상위 5위 안에 노출시키는 데 성공했다. 하지만 네이버 AI가 같은 사진을 여러 블로그에 사용한 것을 포착해 10위권 밖으로 밀려나고, 블로그 리뷰도 300개 넘게 감소했다. 
법원은 해당 업체가 마케팅비 중 일부를 돌려줘야 한다고 판결했다. 한 미용실도 최근 네이버 플레이스 상위 노출을 조건으로 마케팅 업체에 비용을 지불했다 효과가 나타나지 않자 환불을 요구하는 소송을 내 승소했다. 
네이버는 중소상공인(SME) 피해를 방지하기 위해 공식 블로그를 통해 이 같은 마케팅 활동의 위험성을 경고했다. 당시 회사는 "스마트플레이스는 검색 로직에 의해 노출 순서가 결정돼 상위 노출 100% 보장 방법이 없을 뿐더러 대부분의 대행사에서 책임지지 않아 사업주가 금전적 피해를 입기도 한다"고 안내했다. 
네이버가 공식 블로그를 활용해 경고에 나선 것은 유사한 피해사례가 상당히 많기 때문이다. 실제로 플레이스 검색 상단에 100% 노출을 보장한다는 문구를 보고 마케팅 업체에 비용을 지불하고도 오히려 순위가 떨어지는 매장들이 끊이지 않았다. 네이버 모니터링 과정에서 어뷰징 행위가 적발되면서 '저품질 매장'으로 분류돼 순위가 밀린 탓이다. 
네이버는 앞으로도 검색 순위 조작에 강력 대응하할 방침이다. 네이버 이용정책은 검색 조작을 '네이버의 업무를 방해한 행위'로 보고 법적 조치를 취할 수 있도록 규정하고 있다. 
김대영 한경닷컴 기자 kdy@hankyung.com